Видання Bloomberg опублікувало великий матеріал про історію та поступовий крах американської організації FaZe Clan. Редакція Players переклала цю історію для вас.
Через три місяці після свого дебюту на фондовій біржі NASDAQ у липні 2022 року FaZe Holdings Inc. влаштувала ексклюзивну вечірку в нічному клубі Сан-Дієго, найнявши репера Тревіса Скотта для просування своєї плеяди зірок відеоігор і YouTube-знаменитостей.
Інфлюенсери змішалися з геймерами в дорогому streetwear-одязі. Багато хто виглядав нудьгуючим, коли знімали подію для своїх каналів. Далеко за 12 ночі Скотт з’явився на 15-хвилинне шоу, його голос ледь чутно серед стукаючого басу. Вечірка, яка обійшлася в 1,7 мільйона доларів, привела до появи імені компанії та спонсора в сотнях результатів пошуку Google, відео YouTube та історій Instagram. Лі Трінк, головний виконавчий директор FaZe на той час, назвав подію великим успіхом.
«Ми досягли всього того, на що сподівалися, зокрема заробили гроші», — сказав він в інтерв’ю після вечірки.
Але через зростання збитків і падіння акцій компанія звільнила 55-річного Трінка 9 вересня, замінивши його на тимчасовій основі фінансовим директором Крістофом Пахлером. Інтерв’ю з сімома колишніми співробітниками описують погано керовану організацію, яка характеризується неправильними рішеннями щодо витрат, надмірною оплатою праці та експансією у збиткові категорії, такі як кіберспорт. Компанія, в якій на кінець року працювало 112 людей, опинилася у контроверсійних ситуаціях, пов'язаних із її онлайн-персонами, і цього року оголосила про два раунди звільнень.
FaZe Clan, що базується в Лос-Анджелесі, повідомила про збитки в розмірі $48,7 млн від операцій минулого року. Після початкового прогнозу, що компанія дебютує на фондовому ринку з оцінкою в 1 мільярд доларів, її акції впали до 18 центів з понад $20, відображаючи скептицизм щодо того, що діяльність молодих геймерів у соціальних мережах, переважно чоловіків, колись може стати стабільним бізнесом — навіть навіть якщо у них мільйони шанувальників. Минулого місяця в Нью-Йорку підписники одного впливового діяча, не члена FaZe Clan, влаштували бунт на Юніон-сквер через роздачу ігрових консолей.
Керівництво, тим часом, оцінює свої варіанти, включаючи можливий продаж компанії, сказав Трінк перед звільненням.
«FaZe точно витримає це», — сказав він у червневому інтерв’ю. «FaZe - контроверсійні. Це частина того, чому ми такі переконливі».
Журналістам не вдалося отримати коментар Трінка після звільнення.
FaZe Clan, як назвала себе група геймерів, стала новаторською понад десять років тому, коли її засновники-підлітки залучили мільйони підписників на свій канал YouTube, щоб подивитися, як вони грають у Call of Duty, шутер від першої особи Activision Blizzard. Творці FaZe була піонерами «трікшот» відео, у якому вони перемагають супротивників після стрибка з будівлі або обертання.
Зі зростанням популярності засновники залучали більше талантів і публікували відео про інші інтереси, як-от катання на скейтборді та розіграші. Стратегія була простою: мільйони людей спостерігатимуть за геймерами, якими вони захоплюються, а рекламодавці та спонсори підуть за ними. Зараз компанія має список із 127 інтернет-персон, які розміщують пости в Instagram і роблять стріми в Twitch. Але перетворення всієї цієї історії у прибутковий бізнес виявилося складним — і досі не вдається компанії, незважаючи на її вражаючі 512 мільйонів підписників у соціальних мережах.
Так звана креативна економіка перебувала в зародковому стані в 2014 році, коли енергетичний напій G Fuel допоміг FaZe придбати перший «будинок контенту» в Плейнв’ю, Нью-Йорк. G Fuel платила команді FaZe $1500 на місяць за показ свого напою у відео та покривала $6000 оренди майна, де гравці фактично жили та робили контент. Виконавчий директор компанії G Fuel Кліффорд Морган час від часу приходив туди, наводячи порядок і виносячи порожні коробки від піци.
Через два роки FaZe переїхав до Лос-Анджелеса, куди ютубери збиралися, щоб відчути подих голлівудського гламуру. Окрім гри в Call of Duty, учасники опублікували відео про вейпінг (27 мільйонів переглядів) і татуювання (9 мільйонів переглядів).
У 2017 році компанія залучила Грега Селко як «ПреЗидента». Засновник онлайн-магазину одягу Karmaloop Селко розглядав FaZe як «нову ітерацію молодіжної культури, так само як скейтбординг і хіп-хоп». FaZe не мав «майже ніякого доходу», коли він приєднався, сказав Селко в інтерв’ю. У компанії це підтвердили.
Трінк приєднався до FaZe як генеральний директор наступного року. Колишній дитячий актор і прокурор Брукліна, він консультував компанію з 2016 року, а також працював виконавчим директором у Virgin Records і EMI Capitol Music. Трінк любив сцену, але не мав досвіду в іграх, кіберспорті чи креативній економіці.
З часом ці двоє розвинули більш централізовану організацію, яка приносила дохід кількома способами. FaZe продавав спонсорські кошти брендам, продукція яких була представлена у відеороликах, створених контент-мейкерами FaZe. Компанія також заробляла гроші на рекламі, яка показувалася поруч із відео YouTube. Потім FaZe кинувся в іншу, більш бурхливу нішу: кіберспорт.
Блокбастер від Epic Games від першої особи Fortnite, випущений у 2017 році, підняв FaZe у мейнстрім. Професіонали компанії Call of Duty легко використали свої навички в мультяшному дитячому шутері, який наприкінці 2018 року мав 78,3 мільйона гравців щомісяця. The New York Times опублікувала статтю про FaZe, а пізніше була обкладинка Sports Illustrated.
Оскільки ідея про те, що публіка спостерігатиме за грою груп професіоналів у турнірах із відеоігор, здобула популярність, FaZe почав більше інвестувати у свій склад для кіберспорту, який з тих пір зріс до 54 гравців у 14 командах. Проте з 2018 року індустрія кіберспорту зазнала значного спаду. Інвестори та спонсори занепокоєні ідеєю, що змагальні ігри можуть конкурувати з традиційними видами спорту. Згідно з відео, опублікованим на початку цього року Норданом «FaZe Rain» Шатом, співзасновником компанії, більшість команд FaZe були збитковими. FaZe не розкриває конкретні витрати на кіберспорт, але каже, що його дохід у цьому бізнесі продовжує зростати, а його присутність у кіберспорті допомагає продавати ширші пакети спонсорства.
Виникли суперечки щодо управління. Селко та інші керівники FaZe пішли у 2020 році, щоб заснувати XSET, кіберспортивну компанію в Бостоні.
«Ми не пішли в хороших стосунках», — сказав Селко, додавши, що він не був «великим шанувальником» стилю управління Трінка. Селко не погодився з тим, що майже повністю ростер FaZe складається з чоловіків, і зробив різноманітність основною частиною іміджу своєї нової компанії. Згідно з публічною заявою, FaZe заплатив Селко 3,2 мільйона доларів за врегулювання позову щодо його відходу.
Трінк також зосередився на тому, щоб зробити FaZe брендом стилю життя, піднявши себе до лідера творчої економіки, одного разу порівнявши траєкторію FaZe з Apple Inc. під керівництвом Стіва Джобса. Співпраця FaZe з японським художником Такасі Муракамі у 2020 році принесла понад 1,2 мільйона доларів менш ніж за чотири години від продажу лімітованої серії футболок і килимків для миші.
Якщо дивитися не лише на відеоігри, то компанія уклала спонсорські угоди з компаніями-блакитними фішками, включаючи General Mills Inc. і McDonald’s Corp. Дохід підскочив на 42% до 52,8 млн доларів у 2021 році та досяг піку в 70 млн доларів минулого року.
Але навіть із зростанням продажів зростали й витрати. FaZe орендував серію розкішних об’єктів, які слугували будинками та місцем зйомок для їх зірок. Витрати, включаючи оренду, комунальні послуги та охорону, досягали $60 000 на місяць. Серед нерухомості був особняк на березі озера в передмісті Лос-Анджелеса, який зараз оцінюється в 12 мільйонів доларів, і в якому, за словами учасників FaZe, раніше жив співак Джастін Бібер. Трінк водив впливових людей FaZe у шикарні стейк-хауси Лос-Анджелеса та носив інкрустоване діамантами намисто з логотипом FaZe «F».
«Ми не викидали гроші на смітник», — сказав Трінк. «Ми створювали міфологію».
У червні 2020 року одна із зірок компанії, Нік «Nickmercs» Колчефф, підписав трирічний контракт на суму 500 000 доларів на рік, згідно з документом, який бачили журналісти Bloomberg. Він також отримав опціони на 105 000 акцій. Компанія заявила, що не обговорює індивідуальні угоди з талантами. Габріель дель Ріо, представник Kolcheff, сказав, що геймер заробив 2,5 мільйона доларів продажів товарів і 250 мільйонів годин перегляду на Twitch з моменту першого приєднання до FaZe у 2019 році.
У березні минулого року компанія оголосила, що репер Келвін «Снуп Догг» Бродус-молодший увійде до її правління. У рамках угоди, яка вимагала від нього публікації вмісту FaZe у своїх каналах соціальних мереж, Снуп Догг і компанії, пов’язані з його дружиною, сином і менеджером, отримали 2,6 мільйона доларів у вигляді обмежених акцій, які підлягають виплаті з часом, згідно з копією його контракту.
Згідно з публічною інформацією, у 2022 році Трінк заробив 731 000 доларів США у вигляді зарплати та бонусів, порівняно з 1,38 мільйона доларів роком раніше. За власні гроші генеральний директор FaZe орендував будинок на пляжі Малібу, де іноді проводив зустрічі. Його образ рок-зірки поширювався на офіс, де він працював. Керівник привів свого пітбуля на роботу, де він вкусив принаймні одного співробітника, визнав Трінк. Загальні витрати FaZe на оренду підскочили на 71% до 1,54 мільйона доларів у 2022 році, згідно з заявою компанії.
Відповідно до прес-релізу від квітня 2020 року, раннє фінансування FaZe включало 40 мільйонів доларів від репера Pitbull, актора Кріса О’Доннелла та списку медіа та спортивних діячів. Потім Трінк прийняв рішення, яке, за словами чотирьох колишніх співробітників, значно спричинило поточні фінансові проблеми компанії, — він позичив більше грошей. До кінця 2021 року борг збільшився більш ніж удвічі до 70,8 мільйона доларів США, включаючи конвертовану позику на 55 мільйонів доларів США, яка виплачує 10% на рік і має термін погашення в кінці 2023 року, згідно з публічною документацією.
У 2021 році Трінк почав говорити про вихід FaZe на фондову біржу через спеціальну M&A компанію, яка використовується для швидкого виведення на ринок компаній.
Тим часом в FaZe стало більше контроверсійних ситуацій. Раніше учасники були втягнуті в публічні розбірки. Одного з гравців Fortnite було відсторонено за використання расової образи під час прямої трансляції. Пізніше він вибачився. Команді FaZe Call of Duty також довелося вибачитися за сексистський жарт про жінок-профі в кіберспорті. Учасника FaZe Річарда «Бенкса» Бенґстона розкритикували в Інтернеті за рекламу офшорного сайту азартних ігор, нелегального в США. Бенґстон, який сказав подкастеру, що його участь була «100% законною», оскільки він грав у Мексиці, не відповів на запити про коментарі.
Але наслідки цих епізодів тьмяніли в порівнянні з потрясіннями, які виникли після співпраці FaZe з англійським ютубері на ім’я Сем Пеппер, який став відомим у реаліті-шоу Big Brother. У 2014 році ВВС повідомляло, що шість жінок звинуватили Пеппер у домаганнях. Одного з них впізнали по імені. У відповіді електронною поштою на запитання Bloomberg Пеппер сказав, що жодне зі звинувачень не відповідає дійсності. «Жодних судових позовів, жодних арештів, жодних судових справ», — сказав він.
У 2021 році Пеппер почав працювати як незалежний підрядник у FaZe, консультуючи стратегію каналу YouTube із деякими із засновників, за словами компанії. За словами двох колишніх співробітників, Пеппер розмовляв по телефону з Apple, намагаючись укласти угоди з брендом. Пеппер відмовився коментувати свою роль, пославшись на домовленість не обговорювати це.
Пеппер допоміг членам FaZe просувати токен криптовалюти під назвою Save the Kids, нібито для благодійності. Однак вартість монети впала. Пізніше детектив YouTube виявив, що впливові особи продали свої активи за тисячі доларів прибутку перед крахом. FaZe припинив свої стосунки з одним інфлюенсером і призупинив роботу трьох інших, заявивши в тодішній заяві, що не має відношення до рекламної акції. Пеппер, який більше не бере участі в FaZe, сказав, що учасник FaZe заплатив йому за допомогу в його відео, і його «втягли в цю драму, а потім кинули під автобус». Він додав: «Багато людей вийшли і довели, що його заяви про мою причетність [були] неправдивими».
Після інциденту FaZe було важче залучати спонсорів, за словами однієї людини, яка знає про продажі компанії, яка побажала залишитися інкогніто. В FaZe підтвердили, що компанії було важче, але, незважаючи на суперечки, вони змогли підписати угоди з такими компаніями, як Porsche AG і Nike Inc.
«Ми провели досить ретельне розслідування», — сказав Трінк. «Це був урок того, що талант не може бути повністю вільним».
У жовтні 2021 року FaZe Clan заявила, що стане публічною компанією шляхом об’єднання з B. Riley Principal 150 Merger Corp., в рамках SPAC угоди. Після оголошення про злиття інвестори та шанувальники вивчали публічну документацію, шукаючи більше деталей про компанію. У презентації для інвесторів того місяця FaZe прогнозувала, що її дохід зросте до 651 мільйона доларів до 2025 року. Інша заявка показала, що на одного творця контенту припадало 22% доходу компанії у 2021 році.
«Це не та компанія, яка насправді повинна ділитися публічно тим, що відбувається на даний момент», — сказав Селко, колишній президент FaZe, припускаючи, що бізнес не був достатньо зрілим, щоб протистояти пильній перевірці публічних ринків.
Час для злиття був невдалим, оскільки багато інвесторів уже почали негативно ставитися до угод SPAC. Після того, як деякі з початкових інвесторів відмовилися від пропозиції, B. Riley підтримав угоду, згідно з нормативною документацією. «Багато транзакцій SPAC у період, коли FaZe вийшов на біржу, зазнали значних викупів інвесторами, які були стурбовані тенденціями ринку акцій», — йдеться в заяві компанії.
19 липня 2022 року FaZe стала публічною компанією, виплативши свій борг і отримавши 57,8 мільйона доларів чистого доходу, що менше, ніж спочатку очікувалося. B. Riley Financial Inc. залишається найбільшим акціонером компанії з 14% акцій вартістю близько 2 мільйонів доларів. Головний інвестиційний директор Б. Райлі Ден Шрібман обіймав посаду голови FaZe, поки не пішов у відставку наприкінці серпня.
20 липня минулого року Трінк піднявся на подіум Nasdaq у Нью-Йорку, щоб відсвяткувати дебют FaZe.
«Ми можемо підняти всіх сюди? Це точно не все про мене», – сказав він, заманюючи учасників FaZe на сцену.
Трінк подякував «підліткам-відступникам», які заснували FaZe, і керівникам у Лос-Анджелесі та в усьому світі, які «стояли на плечах цих гігантів». Коли він подзвонив у дзвінок, червоне конфетті посипалося вниз. Літера FaZe «F» засвітилася на Таймс-сквер.
Тим часом на YouTube глядачі нарікали на зміну FaZe.
«Брате, якщо чесно. Мені байдуже, якщо Faze є публічною компанією», — сказав один фанат. «Я сумую за тим, як шість друзів у середньому будинку в Нью-Йорку щодня влаштовували веселі розіграші, сценки, відеоблоги та виклики».
Після початкової підтримки угоди в онлайн-інтерв’ю минулого року Бенґстон, співзасновник компанії, цього року виступив проти «корпоративних» типів, які «вкрали» бренд. «Ви не уявляєте, що таке FaZe», — написав він у квітні на X, раніше відомому як Twitter.
Мало хто з початкових учасників FaZe більше регулярно публікують свій ігровий процес в Інтернеті — колишні співробітники сказали, що це підриває початкову модель компанії. Снуп Дог покинув раду директорів FaZe у березні, і компанія заявила, що це не було результатом розбіжностей між ними. G Fuel було замінено іншим спонсором енергетичних напоїв.
Минулого року рекламний ринок загалом почав скорочуватися, що призвело до того, що кіберспорт і інфлюенсерська індустрія, що покладається на спонсорів, розвивається по спіралі. У першому півріччі 2023 року FaZe оприлюднив збиток у розмірі 28 мільйонів доларів. Продажі впали на 30% до 24,2 мільйона доларів.
Перед звільненням Трінк сказав, що FaZe «оновлює свій список» онлайн-зірок і скорочує витрати. У лютому компанія скоротила 20% персоналу, а через два місяці – 40%. Хоча FaZe не ділився новинами про нових великих спонсорів після того, як у січні було оголошено про угоди з Porsche та Nike, такі бренди, як McDonald’s і General Mills, залишаються.
«Цей бізнес має припливи та відпливи», — сказав Трінк, посилаючись на загальний спад реклами. «Ми ще не там як галузь, але ми досягаємо цього».
